編者按/福特全順，發(fā)源于歐洲;作為福特旗下最受歡迎的商用車型，全順憑借精良的工藝和值得信賴的品質(zhì)，躋身世界500強(qiáng)常選用車，暢銷46年，至2010年全球累積銷量突破600萬(wàn)臺(tái)，成為累計(jì)銷量最大的國(guó)際輕客品牌。

全順經(jīng)久不衰的品牌形象自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便大獲成功，使更多人體會(huì)到全球頂級(jí)造車工藝的超凡魅力。這主要源于全順在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、品牌建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的努力。我們?cè)诖巳�面透視全順品牌核心�?jìng)爭(zhēng)力，探索江鈴汽車發(fā)展新路徑。

業(yè)界曾經(jīng)有這樣一句話：服務(wù)學(xué)海爾，銷售學(xué)江鈴。

“我們根植基層隊(duì)伍建設(shè)，把每一個(gè)銷售人員都作為銷售渠道去培養(yǎng);同時(shí)壯大自身經(jīng)銷商隊(duì)伍，走大經(jīng)銷商戰(zhàn)略;再配備好的汽車產(chǎn)品和完善的服務(wù)體系，真正做一流的商用車企業(yè)�！苯�鈴汽車銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)毛春鳴向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者坦言。

早在上世紀(jì)90年代后期，江鈴汽車毅然實(shí)施銷售體制改革，在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)率先實(shí)行新型銷售代理政策、買斷銷售等嶄新的專營(yíng)銷售模式，因其超前的理念，被譽(yù)為中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷體系的典范。

2011年，江鈴汽車又提出“聚焦重點(diǎn)，蓄勢(shì)突破”銷售戰(zhàn)略，并部署六大營(yíng)銷舉措，銷售戰(zhàn)略再升級(jí)。全順作為江鈴汽車旗下最受歡迎的品牌之一，其銷售在今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)寒流中不降反升。數(shù)據(jù)顯示：今年前9個(gè)月，全順銷量已突破4萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，成為高端輕客市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

“面對(duì)國(guó)家扶持政策退市、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)疲軟的不利影響，全順產(chǎn)品仍保持了快速增長(zhǎng)，這在很大程度上源于市場(chǎng)的口碑與消費(fèi)者的認(rèn)可。”江鈴汽車銷售公司副總經(jīng)理劉宗信向記者如是說(shuō)。

根植基層

“從基層業(yè)務(wù)員、干到主管經(jīng)理、再到分銷商和職業(yè)經(jīng)理人，七八年來(lái)我一直與全順品牌朝夕相伴，從中體會(huì)過(guò)激 情與艱辛，但仍讓我樂(lè)在其中�！�2003年，一次很偶然的機(jī)會(huì)讓熊小石接觸到全順品牌，他開始了一段曲折又極其幸運(yùn)的職業(yè)道路。

1979年生人的熊小石經(jīng)過(guò)朋友點(diǎn)撥，只身前往北京做起“北漂”。

“開始公司安排我做全順售后服務(wù)工作，這不是我專長(zhǎng)，干了不到四個(gè)月，我就向經(jīng)理提出，換做銷售或許能發(fā)揮我的優(yōu)勢(shì)。”有闖勁的熊小石向記者坦言。此時(shí)，銷售部門正好缺人手，熊小石正式踏上他職業(yè)的“快車道”。

據(jù)熊小石介紹，當(dāng)時(shí)全順品牌定位于高端商務(wù)車，這有別于金杯、福田等廠商以低端市場(chǎng)為主的車型，由于價(jià)格偏高而沒(méi)有讓消費(fèi)者完全接受，所以當(dāng)時(shí)北京市場(chǎng)全順銷量不太理想，2004年全年只賣出四五百臺(tái)。

為了拓展銷路，熊小石每天除上網(wǎng)查資料、電話拜訪之外，還經(jīng)常出入于北京各大寫字樓、工礦企業(yè)等單位，將收集的客戶信息歸總分類。

“當(dāng)時(shí)可沒(méi)有現(xiàn)在這么好的條件，沒(méi)有大展廳也沒(méi)有樣車，完全憑借著一張嘴向外推銷。當(dāng)自己第一筆業(yè)務(wù)做成的時(shí)候，激動(dòng)的心情難以言表。”熊小石向記者表示。隨著業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升，熊小石在這一行越來(lái)越得心應(yīng)手。

2007年，北京市政府為殘奧會(huì)采購(gòu)用車時(shí)，熊小石所在的全順入圍并中標(biāo)�！爱�(dāng)時(shí)我們共提供了10臺(tái)車，更重要的是，這款殘奧會(huì)用車上有一套方便殘障人士使用的升降裝置，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，自此全順產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的口碑及銷量與日俱增�！毙苄∈�向記者如是說(shuō)。

熊小石曾在北京數(shù)家江鈴4S店里任職，他也曾另起爐灶干過(guò)分銷商，目前任北京昌海福江汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理。

“這家公司做全順品牌還不到一年，公司老板原是政府指定的汽車維修廠的廠長(zhǎng)，希望做汽車銷售，選來(lái)選去還是覺(jué)得商用車風(fēng)險(xiǎn)小，市場(chǎng)空間大。當(dāng)時(shí)我還在做江鈴的分銷商，也想借此干一番事業(yè)，雙方一拍即合�！毙苄∈�說(shuō)。他也習(xí)慣了稱自己為典型的職業(yè)經(jīng)理人。

然而，今年的中國(guó)汽車市場(chǎng)形勢(shì)卻遭遇寒流，加上北京汽車市場(chǎng)限購(gòu)、政府暫停采購(gòu)用車等措施的出臺(tái)，熊小石和他的銷售團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的生存壓力。

“公司成立不到一年，客戶群體還在培養(yǎng)積累之中，銷量受到一定影響。但我們將在軟硬件上加大投入，為的是讓客戶真實(shí)體驗(yàn)到全順一流的服務(wù)。此外，我們也會(huì)加強(qiáng)宣傳力度和促銷手段，畢竟全順的市場(chǎng)空間非常大�！毙苄∈瘜�(duì)未來(lái)公司的發(fā)展自信滿滿。

精壯隊(duì)伍

國(guó)內(nèi)車市遇冷不僅僅出現(xiàn)在北京等一線城市，以民營(yíng)等中小企業(yè)為主體的浙江也遭遇了這股寒流。

”今年國(guó)家汽車政策調(diào)整，中小企業(yè)融資難的局面進(jìn)一步嚴(yán)峻，使得許多私營(yíng)業(yè)主購(gòu)買力下降，直接導(dǎo)致我們汽車銷售量下滑，對(duì)今年的銷售工作帶來(lái)影響�！皩幉ㄘS順汽車銷售服務(wù)有限公司全順品牌總經(jīng)理胡佳紅向記者表示。

胡佳紅坦言，盡管今年1~9月，寧波豐順全順的銷量為996臺(tái)，同比增長(zhǎng)了8.3%，但要完成全年的任務(wù)，還將面臨很大考驗(yàn)。

目前，寧波已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)全順銷量最大的地級(jí)城市之一。近幾年來(lái)，寧波地區(qū)商用車需求量受私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)快速增長(zhǎng)，尤以全順為代表的中高端的商用車，因操控好及舒適性強(qiáng)等特點(diǎn)而廣受市場(chǎng)歡迎。2010年，寧波豐順全年全順銷量為1242臺(tái)，目前占有當(dāng)?shù)厝�順市�?chǎng)份額已近50%。

“2001年前后，全順在寧波的銷量?jī)H有二三百臺(tái)，近幾年銷售量的快速增長(zhǎng)，與江鈴汽車多年倡導(dǎo)的大經(jīng)銷商戰(zhàn)略和銷售渠道發(fā)展密不可分�！睂幉ㄘS順汽車銷售服務(wù)有限公司銷售經(jīng)理潘科央表示。

潘科央2001年進(jìn)入寧波豐順，當(dāng)時(shí)正是公司草創(chuàng)初期，由于店面小、人員少、知名度欠缺，全順銷售量偏低的局面一直沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，但身為廠商的江鈴汽車及時(shí)伸出援手。

“建標(biāo)準(zhǔn)的4S店，江鈴汽車會(huì)給一定的補(bǔ)貼，同時(shí)，為保證經(jīng)銷商的盈利水平及良性合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，江鈴在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)只培育一至兩個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，并給予他們大力度的促銷、宣傳、返利等優(yōu)惠政策，以扶持其做強(qiáng)做大，經(jīng)銷商從中受益，自然一年年地發(fā)展壯大起來(lái)，對(duì)江鈴汽車的忠誠(chéng)度自然水漲船高�！迸丝蒲胂蛴浾弑硎�。

寧波豐順就是最早一批江鈴汽車大經(jīng)銷商戰(zhàn)略和銷售渠道發(fā)展的受益者�！斑@些優(yōu)惠政策在全順競(jìng)爭(zhēng)品牌中體現(xiàn)得不明顯，因此他們銷量自然較全順要低。”潘科央向記者表示。

潘科央舉例說(shuō)，如果全順與同類車型同時(shí)降價(jià)，江鈴汽車會(huì)把庫(kù)存產(chǎn)品貨款的差價(jià)返回給經(jīng)銷商作為補(bǔ)償，而對(duì)手則不會(huì)。

正是由于江鈴汽車渠道建設(shè)發(fā)展良好，經(jīng)銷商政策優(yōu)惠，全順品牌的市場(chǎng)占有率激增。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人愿意投資經(jīng)營(yíng)全順及江鈴品牌產(chǎn)品。比如今年在寧波地區(qū)，由于慈溪市的全順產(chǎn)品銷量突飛猛進(jìn)，已經(jīng)單獨(dú)成立了4S店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

“江鈴汽車全產(chǎn)品線都定位在中高端市場(chǎng)，銷量與口碑俱佳。我們也主張大經(jīng)銷商的概念，在當(dāng)?shù)胤龀忠恢羶杉移髽I(yè)做強(qiáng)做大，廠家給予最大的扶持力度，逐漸向周邊地區(qū)擴(kuò)展。”江鈴汽車集團(tuán)公司、江鈴汽車股份有限公司董事長(zhǎng)王錫高向記者表示。

蓄勢(shì)突破

“截止到9月份，今年全順系列車型累計(jì)銷量為43773臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，按照目前的銷售數(shù)字來(lái)看，福特全順應(yīng)該能夠完成2011年6萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)�！苯�鈴汽車銷售公司全順品牌部經(jīng)理涂文旺說(shuō)。

據(jù)涂文旺介紹，福特全順進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)很好，1997年推出經(jīng)典全順的時(shí)候，高品質(zhì)的歐系輕客還很少，2008年推出新世代全順的時(shí)候，同類車型也還不多，福特全順在空間、動(dòng)力、舒適性、功能性等方面的優(yōu)勢(shì)特別明顯，這使得全順系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累了良好的市場(chǎng)口碑，保有量已超過(guò)25萬(wàn)臺(tái)。

隨著高端輕客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，像上汽大通V80、奔馳凌特等一大批歐系輕客陸續(xù)投放市場(chǎng)，全順?biāo)�在的�?xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將不斷加劇。

“相對(duì)于在國(guó)內(nèi)商用車市場(chǎng)耕耘多年的江鈴全順來(lái)說(shuō)，新上市的車型無(wú)論在用戶認(rèn)知度還是品牌知名度等方面還有差距，建立客戶信賴還需較長(zhǎng)時(shí)間。”涂文旺表示。

作為國(guó)內(nèi)主要的輕型商用車的龍頭企業(yè)，江鈴汽車渠道建設(shè)可圈可點(diǎn)：比如其率先倡導(dǎo)各地代理商建設(shè)中心城市4S店，再將其銷售網(wǎng)絡(luò)基本延伸到縣級(jí)市場(chǎng)，并逐步開展分品牌銷售策略，在渠道上為產(chǎn)品和品牌發(fā)展鋪平道路。江鈴汽車健全的網(wǎng)絡(luò)布局為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，江鈴經(jīng)銷商的發(fā)展也經(jīng)歷了從“坐商”到“行商”的變化，不僅僅是店面經(jīng)營(yíng)，江鈴汽車提出精耕細(xì)作的渠道策略，認(rèn)為渠道發(fā)展應(yīng)該以人為最本，也就是說(shuō)每個(gè)銷售人員都作為銷售渠道去培養(yǎng)。

同時(shí)，江鈴汽車還在商用車領(lǐng)域率先倡導(dǎo)精細(xì)化的客源管理戰(zhàn)略，引導(dǎo)經(jīng)銷商從關(guān)注銷量到關(guān)注潛在客源以及成交率，這無(wú)疑是行業(yè)營(yíng)銷改革一個(gè)重大的創(chuàng)新和突破。

2011年，江鈴汽車又提出“聚焦重點(diǎn)，蓄勢(shì)突破”銷售戰(zhàn)略。

“我們希望能夠通過(guò)銷售戰(zhàn)略的升級(jí)，使消費(fèi)者感受到更加滿意的購(gòu)車和用車體驗(yàn)，并獲得更多產(chǎn)品之外的附加值，從而推進(jìn)今年江鈴汽車整體的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全年力爭(zhēng)突破23萬(wàn)臺(tái)銷售大關(guān)�！泵�春鳴向記者表示。有數(shù)據(jù)顯示：江鈴汽車今年前三季度銷量高達(dá)149,352臺(tái)，同比提升12%。

據(jù)毛春鳴介紹，“聚焦重點(diǎn)，蓄勢(shì)突破”銷售戰(zhàn)略有六大營(yíng)銷舉措，即切實(shí)做好新產(chǎn)品上市推廣、重點(diǎn)提升二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)提升經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)管理能力、打造江鈴品牌特色營(yíng)銷平臺(tái)、激勵(lì)銷售士氣提高銷售績(jī)效、進(jìn)一步加快發(fā)展服務(wù)體系。這些政策不僅著眼于現(xiàn)在，更是江鈴未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。